HEMA officieel in de verkoop; heeft het warenhuis nog toekomst?

Gisteren werd bekend gemaakt dat HEMA officieel in de verkoop gaat. Ondanks stijgende omzet schrijft het concern nog altijd rode cijfers. De Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, dat sinds 2007 eigenaar is, werkte hard aan de internationalisering van het merk. De Nederlandse identiteit van HEMA werd op het tweede plan gezet en men opende ruim 300 vestigingen – bijna een verdubbeling – in zeven landen vanaf het moment dat Lion Capital instapte.
Eerlijk is eerlijk, de potentie die men zag in het buitenland bleek succesvol. HEMA boekte in het tweede kwart van dit jaar een groeiende omzet. Inmiddels is eigenaar Lion Capital gestopt met investeren en daarmee is er ook een einde gekomen aan de uitbreiding. Voor een nieuwe investeerder is er nu de gelegenheid om in te springen op het momentum dat is ontwikkeld.

Porter zegt: stuck in the middle

HEMA is voor een mij een typische ‘stuck in the middle’ retailer. Dit is een generieke concurrentiestrategie die gedoemd is te mislukken. HEMA is een warenhuis met een breed en degelijk assortiment tegen degelijke prijzen. Een concept dat de vorige eeuw een groot succes was, maar zijn levensduur heeft overschreden, vergelijkbaar met Vroom & Dreesman. In de moderne markt is voor deze strategie echter geen plaats meer. Door veranderd consumentgedrag is een retailer gedwongen meer dan eens onderscheid te maken tussen lage prijzen, hoge kwaliteit en een specifiek marktsegment. Aan de prijszijde is HEMA voorbij gestreefd door onder meer Action. De Bijenkorf is authentieker en bovendien is HEMA ’s gehele aanbod is ook elders verkrijgbaar.
Toch ben ik benieuwd of HEMA haar plaats weet te handhaven. Als ik één reddingsboei moet aanwijzen, dan zou dit het huismerk zijn. De tijd zal het leren.

Nieuwsberichten

https://www.nrc.nl/nieuws/2017/09/28/het-is-nu-officieel-hema-staat-te-koop-13232178-a1575150
https://nos.nl/artikel/2195151-warenhuisketen-hema-staat-in-de-etalage.html